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讀·IP | 小而美的“體育IP”受青睞
日期 2017-02-12 09:40   點擊:


在剛剛過去的2016年,在一級市場,萬達、阿里、騰訊、蘇寧等巨頭紛紛布局優質“體育IP”。當眾多巨頭紛紛追逐國內外的頂部IP時,我們驚喜地發現,那些小而美的“體育IP”同樣會受到消費者的青睞與喜愛,并同樣收獲了資本的關注與投入。

“精致IP”像塊“點金石”

“小”這個字難免有些籠統,那么我們把它重新定義為“精致”?!熬翴P”賽事并非泛指規模小、知名度小、參與度低等各類賽事,而是代表各類在國內暫時沒有形成巨大知名度與影響力的“創業型”體育IP。相比大的“IP賽事”,這些小而美的“精致IP”,群眾認知度與市場接受度都還處于成長期。但正因如此,此類IP更加著重于賽事體驗感與主題創意培養。

以北京跑步前進體育文化發展有限公司旗下自主IP“泡泡跑”為例,它加入了集“跑步+娛樂+社交”為一體的新基因,炫彩的現場效果為參賽者提供了極佳的賽事體驗和新穎的內容,被譽為“地球上最開心的5公里”。由于賽事參與人群更大眾化,上到六旬老人,下到三歲寶寶;場地更多元化,從體育場到主題公園再到旅游景區,都可以成為歡樂的海洋。自2015年6月首次進入沈陽,便獲得了良好的市場反饋,短時間內圈粉無數,并接連在北京、上海、深圳、大連、南京、武漢等城市舉辦,每場都能吸引上萬人參加,已逐漸形成有效產業化。

“精致IP”的背后,是數量極為巨大的新一代體育產業消費群體,在對傳統賽事漸漸產生乏味后,此類“精致IP”仿佛更對消費者胃口,更受新一代消費者的追捧與喜愛。而消費者則代表著購買力,因此,資本市場也開始爭相追逐這顆體育產業的“點金石”。

贊助企業垂青“精致IP”

據統計,中國跑步愛好者的數量在1.5億左右,其中專業跑者數量占近十分之一。那么剩下數量巨大的非專業跑步愛好者,只能通過“精致IP”娛樂型路跑活動進行消化和資源變現。而企業在確定贊助一場賽事之前,投資方會考慮關注這個IP賽事或這項體育運動的人群,與企業希望吸引的人群重合度究竟有多高。

近年來,我們驚喜的發現,各類“精致IP”賽事的變現率似乎比傳統體育IP賽事的變現率更強。有專業人士認為,“精致IP”擁有強大的娛樂屬性、社交屬性、內容屬性,使賽事可控性更強,與各品牌契合度更高,同時減少品牌硬植入,使贊助商品牌通過賽事本身獲得更多信任感,并且通過其強大的附加屬性帶給參賽者更多的驚喜與快樂,這是“精致IP”變現率較高的主要原因。

上文提到的IP項目“跑步前進BubbleRUN泡泡跑”,就已經與阿迪達斯、耐克、滴滴出行、e袋洗等國內外知名品牌保持長期合作關系。目前,該賽事已與“首席贊助商”如新(中國)達成2017年540萬贊助協議?!熬翴P”的變現能力,可見一斑!

“IP+資本”將成主流趨勢

2017年,全球體育的商業化趨勢將是合作與合并。著名的市場調研公司尼爾森體育預測,未來體育產業中的發展將基于更加緊密的合作伙伴關系,而全球各個國家、地區的體育產業將會有更多的融合。通過“體育IP+商業資本”打出品牌發展的組合牌,將是2017年的主流趨勢。

如今,大眾的審美和消費觀已經從盲目選擇到自主體驗選擇的華麗轉變。作為新的生活消費熱點,體育正成為新的聚合受眾的形式,它部分替代了電影、娛樂的功能,將成為新的讓品牌真正觸達最廣泛消費者的利器。

從體育素材傳播的升級角度來看,“直播”和“社交”必定成為體育IP贊助鏈條中最重要的部分之一。賽事體驗感、參與感,終將取代噱頭,成為資本市場選擇投資的主要原因之一。而正是如此,現階段小而美的“精致IP”似乎更占優勢,從賽事體驗感出發,以參賽者的參與感至上的原則,服務現階段并不十分成熟的中國體育產業市場,是一種十分明智又保險的選擇。通過內容性不斷擴大IP影響力與知名度,最終也將成長為“大IP”。


作者:王輝 來源:中國體育報 發布時間:2017年2月10日



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